Но что это значит для русского бизнеса, в основном – малого и среднего? Возможность поймать попутный ветер в свои паруса, завоевать сердца потребителей и потягаться с «жирными котами» ельцинских времен. Ведь нынешняя экономика — это, во многом, экономика воздействия на сознание. Спрос находит тот товар, который затрагивает глубинные струны души покупателя…
«ЧЕРНЫЕ КОММУНИКАЦИИ» ИДУТ
Даже на Западе еще 30 лет назад расходы на рекламу в цене товара не превышали 2–3%. А сейчас затраты на «промывку мозгов», чтобы навязать товар тому или иному покупателю, составляют в среднем не менее 10–15%! Они сформировали то, что пересмешник Скотт Адамс в своей книге «Будущее по Дильберту» назвал «обманополиями». Попробуйте-ка разберитесь хотя бы в том, у какой компании мобильной телефонии цены ниже! Вы просто с ума сойдете в этом месиве разных тарифов, скидок, сезонных расценок и т. п. Реклама давно превратилась в оружие массового психического поражения.
Она уже перешла рамки собственно бизнеса. Существует еще одна почти нигде не упоминаемая сфера деятельности хозяев нынешнего мира (эры глобализации) на социокультурном поле. Речь идет о так называемом «нуар коммьюникейшнз» (noire communications – «черные коммуникации» – глобалистский термин эпохи постмодернизма, в котором смешиваются слова французского и английского языков) – четко не очерченное поле несловесных коммуникаций, нечто вроде «туннеля эффектов». Будучи нацеленным на область коллективного бессознательного, эти коммуникации основаны на визуальных, звуковых и смысловых взаимодействиях. Своего рода коллективный гипноз, что ли. Это тот срез психики, на который воздействовали тоталитарные режимы, обеспечивая невиданное единение, воодушевление и взаимопонимание в обществе. И с этим срезом психики теперь работает реклама. Пользуясь отлаженными и эффективными технологиями, властители глобализуемого мира сделали особую ставку на noire communications, с успехом внедряя необходимые для них программы поведения и ценностные клише в коллективное сознание. Это своего рода нейролингвистическое программирование социальных групп и целых народов.
ПЕРЕХВАТ ИНИЦИАТИВЫ
В этом мире положение России, потерпевшей национальное поражение в 1991 году и превращенной в жалкую страну-неудачницу, может усугубиться.
Ее судьба во многом зависит от того, сможет ли подняться в нашей стране сверхновое русское предпринимательство. Предпринимательство нормальных людей, которые должны занять место обанкротившихся и карикатурных «новых русских». То, что называется рекламой и «экономикой воздействия на сознание», и есть наше оружие для прорыва. Наша сила – в нашем уме и изобретательности, которых не хватает старым «новым русским».
Их реклама убога, пошла и дубова. «Сосу за копейки» – это о новом импортном пылесосе… Без комментариев.
Мы должны побить их, создавая рекламу захватывающую. Не пытаясь освоить эту сферу, не завоевывая сознание сограждан, мы просто не пробьемся, не спасем ни себя, ни страну. Какой может быть эта сверхновая реклама? Откроем для начала книгу бывшего директора Института футурологии из Копенгагена Рольфа Йенсена «Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес». Согласно изложенной в ней концепции, очень скоро торговать на рынке станут не товарами и даже не брэндами, а именно мечтой и разными мирами. В одной товарной группе окажутся и часы, и одежда, и сигареты, и мотоциклы. В случае если все эти разнородные предметы будут объединены общей идеей. Уже сегодня мы можем наблюдать, как с разрушением единства реальности люди начинают создавать себе особые миры. Для одних это миры старых усадеб в духе позапрошлого века, для других – мир «железных империй» времен Второй мировой, для третьих – мир авантюризма и рискованных приключений в стиле extreme. Некоторым хочется жить в мире викингов, некоторым – во «вселенной» Древней Индии, а кому-то – в мире неизведанного будущего, смело экспериментируя с укладом жизни. Каждый мир требует своего набора образов, вещей, услуг.
Итак, чтобы взять верх в конкуренции с прежней «элитой», мы должны быть способны создавать собственные миры и захватывающие истории – с помощью умелого позиционирования своего бизнеса и нетривиальной рекламы. Нет, не для того чтобы бежать от реальной жизни в иллюзорные вселенные, а с целью заработать деньги и стать силой, изменяющей сложившуюся на сегодня жизнь. А еще – чтобы мобилизовать наших усталых от потрясений соотечественников, дав им образ грядущей победы, притягательную мечту. Вот яркий пример: книги о Гарри Поттере дают их издателям больше прибылей, чем ежегодный экспорт вооружений из нынешней России. Такова особенность сегодняшней «экономики воздействия на сознание», бизнеса на производстве миров. Сверхновому русскому предпринимательству необходимо, используя настроения в России, создать свои вселенные, которые смогли бы стать ходовым товаром на современном рынке.
Как это сделать? Идея проста: нынешние русские хотят реванша за годы унижений и поражений. Сверхновым предпринимателям нужно своим бизнесом рассказать русскому потребителю историю грядущего взлета и успеха, погрузить его в другую реальность. Чем, скажем, продиктован успех небольшого издательства «Яуза»? Тем, что оно предлагает читателю погружение в атмосферу русских военных побед, громит немецкие и американские версии Второй мировой. А еще – переносит читателей в мир «если бы», где русские выигрывают «холодную войну» с Америкой.
В 2002 году в Москве по бешеным ценам стали продаваться футболки и спортивные куртки с надписью «СССР». Торговцы просто заказали их изготовление китайским субподрядчикам. В итоге они выручали за куртку столько же, сколько за джинсовый костюм. Секрет успеха? В том, что они предложили потребителю частицу прошлого, где мы неизменно побеждали на Олимпиадах.
Да, сегодня хорошо пойдут товары, которые вызывают ассоциации с прошлыми победами и взлетами Отечества, – часы в стиле «В августе сорок четвертого», ботинки «Юрий Гагарин», мороженое «Александр Невский», «перчатки Штирлица» и т. д. И соответствующая реклама ударит в «яблочко», с наибольшим эффектом при минимуме затрат. Сегодня, в эру глобализации и сетевого производства, можно найти удобных поставщиков по всему миру, выбросив на рынок товары нужного ассортимента через считаные недели.
Но мало эксплуатировать славную историю Родины. Нужно предложить гражданам России вещи и услуги, которые создают русский стиль будущей жизни. Представим, что появится магазин, который перенесет человека в головокружительный мир русского победоносного Завтра («аэрокосмический десант Русской неоимперии», скажем). Предложит товары в этом стиле, поразит антуражем, станет клубом для встреч единомышленников. Проведет умелую рекламную кампанию. В скором времени этот магазин превратится в процветающее предприятие. Кстати, подобным образом «раскрутился» книжный магазин «Фаланстер» в Москве, торгующий интеллектуальной патриотической литературой. Да и ресторан «В гостях у Сталина» тоже пользуется успехом, отыскав своих горячих приверженцев из числа весьма небедных людей. А для другой части спектра потребителей, глядишь, предложат хронометр «Граф Суворов» или шелковый халат в стиле Екатерины Великой.
В любом случае реклама и игра на тончайших струнах психики людей превращаются в важнейший фактор успеха. Кто умеет это делать – тот и выигрывает. А как воздействовать эффективнее всего? В наших условиях – опираясь на знания о современном состоянии умов русского общества. Здесь воедино сплавляются бизнес, пропаганда и мобилизация русских, причем с хорошей прибылью для организаторов дела. Поднявшись же на этом, предприниматели новой волны смогут потягаться со «старыми богатыми», сделавшими свои состояния на примитивном разграблении советского наследства, на разрушении всего того, что создавали прошлые поколения. И – отодвинуть их от рычагов реальной власти.
Может, в этом и есть ключ к победе сверхновых русских? Наш ответ на вражеские «нуар коммьюникейшнз»?
Владимир Александров, ruspred.ru
| © Интернет против Телеэкрана, 2002-2004 Перепечатка материалов приветствуется со ссылкой на contr-tv.ru E-mail: |