Бизнес возлагает большие надежды на средний класс, способствуя его росту и укреплению. Многочисленные компании, и среди них крупнейшие (такие, как IKEA , специально позиционируют свои товары и услуги именно для этого слоя общества.

Но сегодня, когда исчез окружавший его флер загадочности, российский средний класс нуждается в точном бизнес-исследовании. Возникают следующие вопросы:

- Кто принадлежит к среднему классу?

- Можно и нужно ли выделять отдельные сегменты внутри самого среднего класса?

- Нужны ли специальные исследования по среднему классу для реального сектора рынка?

- Как позиционировать продукты и услуги для среднего класса?

Чтобы ответить на эти вопросы, нельзя обойтись помощью одних только социологов и исследователей рынка. Необходимо знать мнение тех, кто в своей ежедневной практической деятельности сталкивается с необходимостью определения понятия и характеристик интересующей нас потребительской группы.

Данный опрос был инициирован Международным центром конференций "On Conference"  и разработан совместно с Игорем Березиным, руководителем аналитической группы "Эксперт-МА"  при участии E-xecutive. Опрос проводился в конце 2004 г. в рамках подготовки к всероссийской конференции «Эффективное позиционирование товаров и услуг для среднего класса», которая состоится 27 января 2005 года в Москве. Подробные результаты данного исследования будут распространены среди участников этого мероприятия.

Опрос прошли 346 человек, работающие на позициях генеральных руководителей, директоров по стратегическому планированию и развитию, а также руководителей направлений маркетинга в компаниях.

Наш опрос разбит на три блока. В первой части мы познакомимся с портретом и характеристиками, которые дают руководители и маркетологи целевой группе потребителей, во второй части изучим границы, отделяющие бедные и богатые слои общества от среднего класса, - то, как видят эти границы в компаниях и отраслях, представленных респондентами. И наконец, в третьей части рассмотрим средний класс как целевую группу потребителей.

Итак, как видит бизнес своего клиента из среднего класса?

Большинство респондентов (73,1%) ориентируются на «зрелую» аудиторию - наиболее социально и потребительски активный сегмент общества, в который входят люди, «земную жизнь прошедшие до половины», им от 29 до 40 лет. На молодую аудиторию как на своих потребителей смотрит лишь одна шестая часть респондентов (15,9%). Старшей группе (41-60 лет) посвящены усилия только одного из десяти участников опроса (10,7%), а на аудиторию младшего возраста, детей и подростков, работает почему-то всего лишь один респондент (0,3%).

Целевая группа потребителей продукции и услуг 57,8% респондентов распределена по крупным и средним городам нашей страны. Четверть участников опроса продают плоды своего труда обитателям наиболее экономически активного региона - Москвы. 11,8% респондентов ищут и находят своего клиента по всей России. Совсем немногие (2,3%) видят в своей target-group жителей Москвы и одновременно остальных крупных городов России. Как видим, Петербург не выделяется респондентами как место жительства отдельной, самостоятельной и крупной группы потребителей (ему отдано всего 1,2% голосов). Очевидно, северная столица не смогла «уйти в отрыв», как это произошло с Москвой, и попала в категорию «крупные города России». В мелких городах и селах живет лишь незначительная часть потребителей продукции наших респондентов (0,6%).

Средний класс как потребительская группа подтверждает свое значительное преимущество перед всеми остальными прослойками, обратив на себя значительную часть внимания бизнеса: 72% респондентов обозначили ее как основную целевую группу. Самый обеспеченный класс населения едва набрал голоса одной шестой части участников опроса. На все категории одновременно ориентируются около 5% респондентов, на необеспеченные и, как следствие, экономически неактивные слои населения - всего 2,3%.

Наиболее популярный критерий стратификации клиентов в компаниях объединил в себе параметры дохода, образования и социально-профессионального статуса (его отметили 31,8% респондентов). Следующая группа опрошенных (28,3%) пользуются широким набором критериев. Одним лишь уровнем дохода своих потребителей интересуется только 12,4% участников опроса. Так или иначе, доход является определяющим критерием, и не принимают его во внимание лишь самые малочисленные группы респондентов.

Краткая характеристика целевой группы потребителей продукта компаний респондентов

Данный вопрос был открытым, поэтому мы приведем данные по трем наиболее часто встречающимся в ответах характеристикам: пол, возраст и доход (причем последний критерий подан в двух видах - стратификация по формулировкам «высокий», «средний» и «низкий» и по конкретным вилкам доходов в долларах).

Таблица 1

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

Если попытаться составить приблизительный портрет наиболее часто встречающегося нашим респондентам потребителя, то скорее всего это будет тридцатилетняя женщина, которая зарабатывает от $500 до $1000 в месяц. Впрочем, перевес «слабого пола», как видно из таблицы, незначительный. Обращает на себя внимание первая строка в Таблице 4: не самый малый процент потребителей, по мнению респондентов, применивших данный критерий, относятся к самому нижнему сегменту среднего класса. Впрочем, подробнее и точнее о границах среднего класса - в следующем разделе опроса.

В целом ответы на данный вопрос коррелируют с показателями Таблицы 4: большинство респондентов считают нижней границей дохода среднего класса в России (без столицы) месячный заработок в $300-500 (35% респондентов) и $100-300 (25,7% респондентов). Высокую планку в $700-1000 держат 8,7% участников опроса и завышенную (от $1000) - 4%.

Как видим из диаграммы, лидирует мнение о том, что в «немосковской» России верхняя прослойка среднего класса имеет доход около $2000-3000 в месяц. Тем не менее, три следующие, почти равные группы респондентов отметили не столь радикальные значения, и в сумме (51%) их мнение перевесило лидирующее. Относительно высокий процент затруднившихся ответить можно объяснить тем, что большая доля участников опроса работает исключительно в Москве и для Москвы (см. рис. 2).

Как и следовало ожидать, показатели границ доходов в Москве значительно выше: одна четверть респондентов поставила планку от $1000, другая четверть считает, что средний класс в столице зарабатывает минимум $500-700, а третья четверть участников исследования указала промежуточный вариант $700-1000. Пункт, набравший наибольшее количество голосов в аналогичном вопросе о нижней планке в России без Москвы (рис. 5), в данном случае набрал всего 15,6%. Это, по-видимому, отражает более жесткий подход значительной части предпринимателей к классификации своей целевой аудитории.

Достаточно широко разошлись мнения о доходах верхнего сегмента московского middle-class. Набрала наибольшее количество голосов, хотя и с небольшим отрывом, «вилка» в $4000-5000 (21,1%). Так или иначе, сгруппировав респондентов согласно трем наиболее популярным мнениям (в сумме они составят 57%), приблизительное значение верхней границы будет $2000-5000.

Респондентам предлагалось отметить численность среднего класса согласно тем границам дохода, которые они определили в ответах на предыдущие вопросы. Итак, по мнению почти половины участников (44,8%), численность среднего класса в России (не считая Москвы) составляет всего лишь 5-15%. Более оптимистично на свою потребительскую аудиторию смотрит треть респондентов (29,5%), которые назвали цифры 15-30%. Напротив, самой малочисленной (составляющей менее 5%), а следовательно, еще не сформировавшейся социальной группой считают средний класс 13,6% участников опроса.

На сей раз авторы опроса задались целью выяснить у представителей бизнес-сообщества их мнение относительно численности среднего класса исключительно в российских мегаполисах, считая также и Москву. Результаты, хотя и не радикально, но выше: 37,3% респондентов считают, что в мегаполисах сосредоточено от 15 до 30% представителей среднего класса, 29,2% участников опроса придерживаются мнения, что средний класс составляет в крупных городах лишь шестую или седьмую часть от населения. В том, что его численность постепенно приближается к половине, уверены 18,5% респондентов.

В данном вопросе (как и в ряде последующих) участникам опроса предоставлялась возможность выбрать несколько вариантов ответа. По десятке лидеров данной диаграммы мы можем судить о том, какое представление имеют руководители бизнеса о стиле жизни, а соответственно, о потребностях, предпочтениях и вкусах потребителей из среднего класса. Исходя из своеобразного рейтинга, middle-class должна отличать мобильность, свобода перемещений и коммуникаций (туризм, мобильная связь), активный образ жизни (индустрия развлечений), достаточно высокий уровень обеспеченности и заинтересованность в том, чтобы не отставать от технического прогресса (автомобили, бытовая и видеотехника), следование моде (одежда и обувь, парфюмерия), информированность (журналы) и, конечно, образованность.

Что должен суметь купить на свои деньги современный россиянин, чтобы очутиться в среднем классе? В тройку лидеров, по мнению респондентов, входят: новый автомобиль, компьютеры (ноутбук или настольный ПК) и цифровая фотокамера. Существенное количество респондентов (21,4%) отказались придавать большое значение данному материальному критерию.

Участникам опроса предлагалось выбрать несколько вариантов ответа на данный вопрос. По мнению большинства респондентов (70%), представители среднего класса отличаются от других социальных групп тем, что они «более активны и предприимчивы». Кроме того, они «больше работают» (так считают 54% респондентов), «более мобильны» (51,4%), «более лояльны к брендам» (46,2%) и «быстрее принимают новые товары» (45,7%), «более образованы» (43,1%) и «настроены более либерально» (36,1%). Меньшее, но все же значительное количество респондентов указали на то, что средний класс «больше других симпатизирует Западу» (так считают 21,1%) и «его представители в целом моложе» (это мнение 18,2% участников опроса). Мнение о том, что средний класс ничем кроме дохода не отличается от остальных, непопулярно - его придерживаются всего 4,9% респондентов.

Респондентам предлагалось отметить не более двух вариантов ответа. Как видим, главным образом информацию о стиле жизни своих потребителей руководители компаний получают из различных СМИ и открытых социологических исследований (72,8%), из собственных повседневных наблюдений (52,9%) и из исследований, проводимых своими силами (47,1%). Достаточно часто исследования заказывают у специалистов (29,5% респондентов) и следят за публикациями материалов «волновых» исследований (24,6%).

Как мы можем заключить хотя бы из последнего пункта исследования, предприниматели активно и всерьез интересуются своей потребительской аудиторией, во многом рассчитывая на помощь маркетинга в продвижении своих товаров и услуг, но также полагаясь и на свои повседневные наблюдения.

Вместе с признанием наличия среднего класса как активной потребительской прослойки, постепенно в сознании предпринимателей формируются его основные характеристики, в особенности характеристики наиболее многочисленной и активной его части: определенный возраст (от 30 до 40 лет), место проживания (главным образом крупные, но также и средние города) и - важнейший критерий для компаний - уровень дохода, который колеблется в зависимости от места жительства и других факторов, но сегодня составляет (грубо и приблизительно) от $500 до $3000. В то же время границы доходов рассматриваемой прослойки до сих пор четко не определены бизнес-сообществом, что хорошо видно из широкого разброса на диаграммах 5-8. То же самое можно сказать и о численности среднего класса, которая, исходя из достаточно широкого разброса данных на диаграммах 9-10, предпринимателям доподлинно неизвестна. Вероятно, теоретически эту численность можно было бы зафиксировать статистически, но поскольку четкого определения границ доходов, как уже сказано, нет и по сей день, статистические данные не могут быть идентичными даже у профессиональных исследователей.

Пока социологи спорят, маркетологи и предприниматели активно изучают на практике вкусы и предпочтения target-group. Хотя явных «фаворитов» на диаграммах 11-12 не прослеживается, все же тенденции видны достаточно ясно.

Пусть наши респонденты пока нечасто сходятся друг с другом в цифрах, зато в характеристике стиля жизни, которая отличает средний класс от других прослоек, участники опроса в своем большинстве сошлись. «Активность и предприимчивость» - вот пусть и не столь четкий с точки зрения статистики, но все же понятный и очевидный критерий определения среднего класса, на котором мирятся многие оппоненты.

Материал подготовил Илья Зиненко , E-xecutive

Обработку статистических данных провела Екатерина Арутюнова